Mi amigo Mario

Por Efraim Castillo

(La historia nunca dice adiós. Lo que dice siempre es un hasta luego. —Eduardo Galeano.)

 Mario Lama Handal

Aunque conocí a Mario Lama Handal a comienzos de los 70’s, ya había escuchado mucho acerca de él a través de Rafael Corporán de los Santos, Tito Campusano y Adriano Rodríguez, quienes desde bien temprano en los años 60’s, o tenían programas radiales, o poseían guagüitas anunciadoras, y Calzados Lama —la tienda que Mario y sus hermanos Juan y Alicia habían heredado de su padre— era su principal cliente. La manera en que lo conocí se debió, precisamente, a la publicidad, porque para Mario un establecimiento comercial, así como una industria o un servicio, no podrían existir sin la construcción y proyección de una buena imagen hacia la colectividad, y ese es un perfil que sólo la publicidad, la propaganda o las relaciones públicas producen.

Fue Vinicio Hernández quien me lo presentó, invitándome a un almuerzo celebrado en el antiguo restaurante Lina —de la avenida Independencia— y que, al acudir a la cita, me sorprendió con otro invitado: Mario Lama, que había sido [como me enteré luego] el promotor del encuentro, con el propósito de conocerme para ofrecerme la publicidad de su empresa. Al preguntar a Mario el porqué de su interés en mi agencia, respondió que me había conocido a través de los anuncios que hacía, por lo que deseaba que me hiciera cargo de la comunicación social de su cadena de tiendas de calzados y de Vulcanizados Dominicanos, la industria de zapatillas deportivas (tenis) que poseía su familia. A partir de entonces, Mario Lama se convirtió en un excelente amigo y cliente vital de mi publicitaria, debido a su gran temple competitivo y su filosofía para ofertar, con la cual muchas veces perdía dinero para retener clientela.

Al cerrar mi agencia en los 90’s para dedicarme a trabajos creativos, asesorías y practicar plenamente la literatura, Mario siempre estuvo a mi lado y al solicitarme que le estructurara una house agency para manejar su publicidad, trabajé directamente en su empresa por algo más de tres años y allí le conocí mejor. Sí, le conocí mejor que cuando en carros y camiones llenamos con sus tenis y zapatos cuantas tiendas existían en el país; mucho mejor que cuando nos enfrentamos a su competencia a base de publicidad y buena colocación en los mass media; mucho mejor que cuando me confesó que la globalización y la cibernética habían cambiado la funcionalidad del punto de venta, convirtiéndolo o en una reducida boutique o en un gran shopping mall, por lo que Calzados Lama se abriría al concepto de una gran tienda, y fue entonces cuando nació Plaza Lama, a la que bautizamos con el slogan de La supertienda.

Es por todo esto que puedo afirmar que Mario Lama no ha muerto, porque vive en cada espacio de la publicidad dominicana, representando lo mejor del llamado cliente publicitario. Y desde ese bastión, Mario construyó su doctrina: servir siempre lo mejor ajustado a las necesidades de los humildes.