EL COPY-PASTE

El copy-paste

(A Freddy Ortiz, enemigo a muerte del plagio)

Por Efraim Castillo

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Si hurgamos bien profundo en la historia publicitaria dominicana encontraremos  escenarios que, como ejes, influyeron de manera preponderante en su desarrollo. El primer escenario —que abarca los decenios 40’s y 50’s— lo cubre la creatividad publicitaria cubana, estructurada de frases cortas, penetrantes y doble pespunte, que impactó en la mayoría de los que abrazaron la publicidad en ese periodo. Esta influencia se extendió hasta comienzos del siguiente escenario, en los años 60, cuando —tras la muerte de Trujillo y sacudirse el país de los grandes monopolios y oligopolios a que nos sometió la dictadura— una oleada de publicitarios cubanos (directores de arte, creativos, cineastas e investigadores que huían de la revolución) llegó al país y mostró el camino de cómo alcanzar las ideas buscadas, escarbando en nuestras propias raíces. Junto al éxodo cubano llegaron publicitarios puertorriqueños y aquella mezcla de talentos repercutió de manera admirable entre los jóvenes escritores que se iniciaban en esa profesión y crearon un estilo propio.

Este periodo se extendió hasta finales del decenio de los 70’s,  construyendo verdaderos hitos creativos que, convertidos en anuncios, cumplieron facetas educativas, de ventas y creadoras de imagen, que los historiadores podrían estudiar en hemerotecas y archivos de materiales fílmicos y sonoros. Este ciclo, sin dudas, alberga la mejor creatividad realizada en República Dominicana, una creatividad plena de ingenio y libre de la contaminación actual, en donde el imaginario autóctono ha sido bombardeado por una globalización que penetra constante y decididamente a través del ciberespacio.

 Efraim Castillo con Freddy Ortiz, a quien dedica el presente trabajo.

El tercer escenario se inicia a finales de los 80’s —con Internet— y se extiende hasta el presente, en que la expansión tecnológica ha guiado lo conceptual y marca negativamente la intuición, la actitud creativa. Este vacío imaginativo —que analicé reiteradamente en los 60’s cuando publicaba la columna Pulso Publicitario en la revista Ahora— lo refuerzo hoy ante la proliferación del plagio, del copy-paste, ya que lo que debería ser una estructura armoniosa entre lo conceptual-tecnológico y lo intuitivo, ha sido ocupado por el malsano ejercicio del plagio, desechando eso que Hélène Maurel-Indart enuncia: “El plagiario, pese a que está al tanto de los riesgos que toma en una sociedad donde la propiedad intelectual se protege por ley, se sostiene en la fragmentación de las referencias culturales de los lectores para abusar de ellos” (Du plagiat, 1999). Por eso, la búsqueda de la creatividad debe partir, insistentemente, de la estructuración de un concepto relacionado a la intuición, ya que el exceso tecnológico (en el creativo) ofusca la intención e invalida la concepción de ese tercer discurso que confluye en lo buscado. 

De ahí, a que toda acción creativa realizada bajo el amparo de la publicidad dominicana debe partir de métodos que relacionen una red de naturalezas que abarque lo económico, lo social y, lo más importante, lo histórico; pero emergiendo desde una poética del anuncio practicada a base de intuición y separando lo ético y lo moral del plagio.

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El rápido crecimiento del sistema publicitario dominicano no dio tiempo para preparar la renovación de la estructura creativa que lo sostenía y a partir de los 80’s este valioso material comenzó a escasear, acrecentándose más cuando las agencias publicitarias nacionales comenzaron a ser absorbidas por las internacionales, representantes éstas de las marcas a las que servían desde los mercados centrales. Esta transición acarreó el fin de muchas agencias y el nacimiento de otras, dando inicio al calcado de ideas provenientes del cine, la música, los comics, las campañas internacionales, etc. Todo facilitado, primero desde el telecable y luego por la Internet, consintiendo para operar el plagio a través del mouse y permitir la práctica frecuente del copy-paste. Esto así, porque donde un interpretante evade el fluir del ritmo, la supericonicidad juega un rol de primacía, en virtud de que todo el andamiaje referencial se domina desde un sistema semiótico proveniente de lo imitado, propiciando el ambiente en que la lengua —la más poderosa arma de la comunicación— se obstruya entre el flujo informativo.

En la prehistoria, cuando las necesidades primarias cubrían el horizonte humano y era vital el buscar para sobrevivir, el tercer discurso no era este de hoy, que se azuza desde la competitividad extrema con el fin supremo de conservar el nicho, ese “establishment” que determina el éxito o el fracaso de las ideas y teorías. Los terceros discursos comenzaron a  variar a partir de las cargas referenciales con las semejanzas entre lo memorizado, ya convertido en icono o signo (Peirce, 1905), y el objeto referido. El tercer discurso, la creación en sí, camina siempre hacia una exploración entre signo-percepción-objeto, como lo relaciona Umberto Eco (La definición del arte, 1968), incorporando a los procesos creativos la percepción como parte constitutiva de la fluidez del ritmo.

A veces, uso la palabra exploración para todo acto creativo porque constituye una búsqueda de relaciones entre fenómenos que, aparentemente, no se relacionan, pero que se determinan —como enuncia Ernest Dichter—: “a) por su funcionalismo; b) por el coraje en el pensamiento que supera el miedo al ridículo; c) por no pensar de acuerdo con una línea Maginot; d) para poner a cada problema en su mayor marco de referencia; y e) por el pensamiento tendencioso” (The Handbook of Consumer Motivations, 1964). Entonces, sería bueno apuntar tres elementos fundamentales para explicar una definición de la creación que se resiste al copy-paste: ambiente-referencia-imaginación, que es preciso mezclar para convertirlos en uno compacto e indisoluble y así prestar atención a lo que Edward de Bono subraya como las principales características del todo creativo: “1) estímulo recíproco; 2) aplazamiento de la formación de juicios; y 3) marco específico” (El pensamiento lateral, 1970).

Esta es la base de la creatividad, la esencia suprema para poder arribar a la imaginación pura, un don —podríamos llamarlo así— que nos fue inyectado desde el momento en que aparecimos sobre la faz de este brusco, tierno, desolador, amigable y hermoso pequeño planeta.

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En el copy-paste no se salva nada: ni sentimientos eufóricos, ni entorno, ni relaciones de producción, ni mucho menos las conductas sociales que saltan y yuxtaponen la supericonicidad brindada por el ciberespacio, sin tomar en cuenta que lo imitado —a la larga— pierde valor social en la vorágine de la totalidad. Esta conducta corresponde a una falta de conciencia o comprensión sobre el valor de las categorías sociales, que sólo pueden ser reproducidas y retornadas como objetos culturales por individuos que han alcanzado una clara visión de su papel en el tejido social.

Y respecto a su implicación ética, el jinete del copy-paste no considera su acción como un delito, sino como un derecho que le otorga la globalización, ese imaginario planetario en donde —según su conducta— la violación de la propiedad intelectual está permitida y le da derecho a convertirse en dueño del verbo para accionar el hurto, el copypeistear. De ahí, a que la creatividad se convierte en traspoladora, como enuncia Umberto Eco: “Nos hallamos frente a una contraposición entre método a priori y método a posteriori, capaz de llevarnos a dos mundos opuestos y heterogéneos siempre que no se tenga presente el tema fundamental del análisis: el examen de ese especial fenómeno de comunicación que es el organismo artístico” (Eco: La definición del arte, 1968).

La diferencia existente entre la creación como sustancia básica y la creación como fenómeno estético, se apoya en un para qué se crean una cosa y la otra. La producción para el sustento —que se convierte en auto-reproducción— consume un tiempo al que el hombre por razones históricas llamó trabajo. Sin embargo, para el auto-goce, el ocio, o lo que Marx llamó “tiempo para actividades superiores”, comprende lo que Leroi-Gourhan define como “modificación en el registro de valores” (Le Geste et la Parole, 1964). El hombre sigue lo biológico en la auto-reproducción, pero se autonomiza de ella en el auto-goce, como fue la liberación del cerebro anterior. Esto, Kant lo sintetiza admirablemente: “En el acto de conocer, el sujeto pone en juego categorías que hacen que el sujeto se enfrente, no a las cosas en sí, sino al amasijo que implican estas cosas en sí construidas” (Kant: Crítica de la razón práctica, 1778).

Aristóteles no concibe el arte sin el recorrido de los avatares de la existencia (Estética). De ahí, que toda creación —como fenómeno estético— debe penetrar el córtex y producir un goce, la liberación de las fuerzas ocultas que estructuran el bien, el mal, el amor, el odio, la pena y la soberbia. La creación constituye un pattern, una lateralidad que camina hacia la reconciliación entre lo útil y lo aparentemente inútil, no un vulgar plagio. La creación debe trascender lo epocal, devolvernos los estadios y tormentas de lo total, yendo más allá de los encaprichamientos sociales y los apetitos de la acumulación. Tal como lo hicieron los hombres del paleolítico superior en Cromagnon y sus aventajados estetas de Lascaux y Altamira.