El copy-paste
(A Freddy Ortiz, enemigo a muerte del plagio)
Por Efraim Castillo
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Si hurgamos bien profundo en la historia publicitaria
dominicana encontraremos escenarios que,
como ejes, influyeron de manera preponderante en su desarrollo. El primer
escenario —que abarca los decenios 40’s y 50’s— lo cubre la creatividad
publicitaria cubana, estructurada de frases cortas, penetrantes y doble
pespunte, que impactó en la mayoría de los que abrazaron la publicidad en ese
periodo. Esta influencia se extendió hasta comienzos del siguiente escenario,
en los años 60, cuando —tras la muerte de Trujillo y sacudirse el país de los
grandes monopolios y oligopolios a que nos sometió la dictadura— una oleada de
publicitarios cubanos (directores de arte, creativos, cineastas e
investigadores que huían de la revolución) llegó al país y mostró el camino de
cómo alcanzar las ideas buscadas, escarbando en nuestras propias raíces. Junto
al éxodo cubano llegaron publicitarios puertorriqueños y aquella mezcla de
talentos repercutió de manera admirable entre los jóvenes escritores que se
iniciaban en esa profesión y crearon un estilo propio.
Este periodo se extendió hasta finales del decenio de los
70’s, construyendo verdaderos hitos
creativos que, convertidos en anuncios,
cumplieron facetas educativas, de ventas y creadoras de imagen, que los
historiadores podrían estudiar en hemerotecas y archivos de materiales fílmicos
y sonoros. Este ciclo, sin dudas, alberga la mejor creatividad realizada en
República Dominicana, una creatividad plena de ingenio y libre de la
contaminación actual, en donde el imaginario autóctono ha sido bombardeado por
una globalización que penetra constante y decididamente a través del
ciberespacio.
Efraim Castillo con Freddy Ortiz, a quien dedica el presente trabajo.
El tercer escenario se
inicia a finales de los 80’s —con Internet— y se extiende hasta el presente, en
que la expansión tecnológica ha guiado lo conceptual y marca negativamente la
intuición, la actitud creativa. Este vacío imaginativo —que analicé
reiteradamente en los 60’s cuando publicaba la columna Pulso Publicitario en la
revista Ahora— lo refuerzo hoy ante la proliferación del plagio, del
copy-paste, ya que lo que debería ser una estructura armoniosa entre lo
conceptual-tecnológico y lo intuitivo, ha sido ocupado por el malsano ejercicio
del plagio, desechando eso que Hélène
Maurel-Indart enuncia: “El plagiario, pese a que está al tanto de los
riesgos que toma en una sociedad donde la propiedad intelectual se protege por
ley, se sostiene en la fragmentación de las referencias culturales de los
lectores para abusar de ellos” (Du plagiat, 1999). Por eso, la búsqueda de la
creatividad debe partir, insistentemente, de la estructuración de un concepto
relacionado a la intuición, ya que el exceso tecnológico (en el creativo)
ofusca la intención e invalida la concepción de ese tercer discurso que
confluye en lo buscado.
De ahí, a que toda
acción creativa realizada bajo el amparo de la publicidad dominicana debe
partir de métodos que relacionen una red de naturalezas que abarque lo
económico, lo social y, lo más importante, lo histórico; pero emergiendo desde una
poética del anuncio practicada a base de intuición y separando lo ético y lo
moral del plagio.
2
El rápido
crecimiento del sistema publicitario dominicano no dio tiempo para preparar la
renovación de la estructura creativa que lo sostenía y a partir de los 80’s
este valioso material comenzó a escasear, acrecentándose más cuando las
agencias publicitarias nacionales comenzaron a ser absorbidas por las
internacionales, representantes éstas de las marcas a las que servían desde los
mercados centrales. Esta transición acarreó el fin de muchas agencias y el
nacimiento de otras, dando inicio al calcado de ideas provenientes del cine, la
música, los comics, las campañas internacionales, etc. Todo facilitado, primero
desde el telecable y luego por la Internet, consintiendo para operar el plagio
a través del mouse y permitir la práctica frecuente del copy-paste. Esto así,
porque donde un interpretante evade el fluir del ritmo, la supericonicidad
juega un rol de primacía, en virtud de que todo el andamiaje referencial se
domina desde un sistema semiótico proveniente de lo imitado, propiciando el
ambiente en que la lengua —la más poderosa arma de la comunicación— se obstruya
entre el flujo informativo.
En la prehistoria, cuando las necesidades primarias cubrían el
horizonte humano y era vital el buscar para sobrevivir, el tercer discurso no
era este de hoy, que se azuza desde la competitividad extrema con el fin supremo
de conservar el nicho, ese “establishment” que determina el éxito o el fracaso
de las ideas y teorías. Los terceros discursos comenzaron a variar a partir de las cargas referenciales
con las semejanzas entre lo memorizado, ya convertido en icono o signo (Peirce,
1905), y el objeto referido. El tercer discurso, la creación en sí, camina siempre
hacia una exploración entre signo-percepción-objeto, como lo relaciona Umberto
Eco (La definición del arte, 1968), incorporando a los procesos creativos la
percepción como parte constitutiva de la fluidez del ritmo.
A veces, uso la palabra exploración
para todo acto creativo porque constituye una búsqueda de relaciones entre
fenómenos que, aparentemente, no se relacionan, pero que se determinan —como
enuncia Ernest Dichter—: “a) por su funcionalismo; b) por el coraje en el
pensamiento que supera el miedo al ridículo; c) por no pensar de acuerdo con
una línea Maginot; d) para poner a cada problema en su mayor marco de
referencia; y e) por el pensamiento tendencioso” (The
Handbook of Consumer Motivations, 1964). Entonces, sería bueno apuntar tres elementos fundamentales para
explicar una definición de la creación que se resiste al copy-paste: ambiente-referencia-imaginación,
que es preciso mezclar para convertirlos en uno compacto e indisoluble y así prestar
atención a lo que Edward de Bono subraya como las principales características
del todo creativo: “1) estímulo recíproco; 2) aplazamiento de la formación de
juicios; y 3) marco específico” (El pensamiento lateral, 1970).
Esta es la base de la creatividad, la esencia suprema para poder
arribar a la imaginación pura, un don —podríamos llamarlo así— que nos fue
inyectado desde el momento en que aparecimos sobre la faz de este brusco,
tierno, desolador, amigable y hermoso pequeño planeta.
3
En el
copy-paste no se salva nada: ni sentimientos eufóricos, ni entorno, ni relaciones
de producción, ni mucho menos las conductas sociales que saltan y yuxtaponen la
supericonicidad brindada por el ciberespacio, sin tomar en cuenta que lo
imitado —a la larga— pierde valor social en la vorágine de la totalidad. Esta
conducta corresponde a una falta de conciencia o comprensión sobre el valor de
las categorías sociales, que sólo pueden ser reproducidas y retornadas como
objetos culturales por individuos que han alcanzado una clara visión de su
papel en el tejido social.
Y respecto a
su implicación ética, el jinete del copy-paste no considera su acción como un
delito, sino como un derecho que le otorga la globalización, ese imaginario
planetario en donde —según su conducta— la violación de la propiedad
intelectual está permitida y le da derecho a convertirse en dueño del verbo
para accionar el hurto, el copypeistear. De ahí, a que la creatividad se convierte
en traspoladora, como enuncia Umberto Eco: “Nos hallamos frente a una
contraposición entre método a priori y método a posteriori, capaz de llevarnos a dos mundos opuestos y heterogéneos siempre que no se tenga
presente el tema fundamental del análisis: el examen de ese especial fenómeno de
comunicación que es el organismo artístico” (Eco: La definición del arte,
1968).
La diferencia existente entre la creación como sustancia básica y la
creación como fenómeno estético, se apoya en un para qué se crean una cosa y la
otra. La producción para el sustento —que se convierte en auto-reproducción—
consume un tiempo al que el hombre por razones históricas llamó trabajo. Sin
embargo, para el auto-goce, el ocio, o lo que Marx llamó “tiempo para
actividades superiores”, comprende lo que Leroi-Gourhan define como “modificación
en el registro de valores” (Le Geste
et la Parole, 1964). El hombre sigue lo biológico en la auto-reproducción, pero
se autonomiza de ella en el auto-goce, como fue la liberación del cerebro
anterior. Esto, Kant lo sintetiza admirablemente: “En el acto de conocer, el sujeto pone en juego
categorías que hacen que el sujeto se enfrente, no a las cosas en sí, sino al
amasijo que implican estas cosas en sí construidas” (Kant: Crítica de la razón
práctica, 1778).
Aristóteles no concibe el arte sin el recorrido de los avatares de la
existencia (Estética). De ahí, que toda creación —como fenómeno estético— debe
penetrar el córtex y producir un goce, la liberación de las fuerzas ocultas que
estructuran el bien, el mal, el amor, el odio, la pena y la soberbia. La
creación constituye un pattern, una lateralidad que camina hacia la
reconciliación entre lo útil y lo aparentemente inútil, no un vulgar plagio. La
creación debe trascender lo epocal, devolvernos los estadios y tormentas de lo
total, yendo más allá de los encaprichamientos sociales y los apetitos de la acumulación.
Tal como lo hicieron los hombres del paleolítico superior en Cromagnon y sus
aventajados estetas de Lascaux y Altamira.
