Mosqueteros del anuncio

Por Efraim Castillo

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Aunque esto que escribo ya lo había escrito antes (lo escribí en el año 2004 para la presentación del libro de Freddy Ortiz, “Mis 100 mejores artículos de Publicidad y Mercadeo”), deseo narrarlo ahora porque aconteció durante una pequeña conversación que sostuve cierta noche de primavera de 1972, con René del Risco Bermúdez cuando su agencia Retho y la mía, Síntesis, recién abrían sus puertas en aquel año. Y al decir “una pequeña conversación” no deseo referirme a la brevedad de la misma, sino a cierto relámpago que nos iluminó por el tema que abordamos, ya que el mismo surgió sin que ninguno de los dos lo buscase y se refería a algo que subyacía en el país bajo una constante sospecha y atormentaba a los publicitarios dominicanos que se atrevían a estructurar, a fomentar y a echar las bases de una publicidad que, aunque claramente imperfecta, respondía maravillosamente a las exigencias de nuestro mercado.

Aquella noche de primavera conversé con René acerca de la importancia que requería nuestra publicidad de una creatividad que descansara en un personal nativo y capacitado. Y esto no se lo expresé como una especie de prurito chovinista, sino porque sabía que la fenomenología de la creatividad se aloja en un tercer discurso que se apoya en esencias culturales vinculadas al entorno de lo vivido, de lo transitado, para provocar que el anuncio se convierta en una comunicación, en un storytelling  capaz de interrelacionar las esencias y bondades del bien o del servicio publicitado con una colectividad específica. De ahí, que mientras más explícitas y nítidas sean las apoyaturas referenciales de esa unidad que se llama anuncio, mucho más profundamente tocará la mente del consumidor.

Algunos podrían argüir que no, que esto no es cierto, ya que el consumo está sujeto a variables que van mucho más allá de las especificidades culturales y, hasta cierto punto, tendrían razón si la historia no hubiese producido a tipos como Hitler, quien se apoderó de Alemania uniendo las teorías de los hermanos Grimm con la música de Wagner; o como Stalin, Mussolini, Franco, Trujillo y decenas de otros tiranos, que usaron el folclor y las especificidades de sus entornos para cimentar sus dictaduras. Porque son, precisamente, las particularidades engendradas en los senos de las naciones las que, por insignificantes que parezcan, estructuran las culturas. Es preciso recordar que Mussolini revivió en Italia el esplendor del Imperio Romano para apoderarse de Libia y masacrar a Etiopía; que Franco se apoyó en un rancio catolicismo —que atrasó históricamente a España— para derrotar a los republicanos, y que Trujillo utilizó el merengue en sus campañas de propaganda, con la sombra del mestizaje ibérico en sus proclamas y avisos.

Después de nuestra charla, René y yo caminamos por los bordes de una teoría que Heidegger había esbozado sobre las especificidades y su trascendencia en la composición de las naciones —el Ereignis— y que Plotino esquematizó en el singulare tantum, en ese “Uno que somos todos”.

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Desde luego, la conversación con René del Risco se deslizó mucho más allá de Heidegger y Plotino, introduciéndose en la producción y sus mercados, y en el sistema conque éstos deben comunicarse a través de la ocupación que ejercíamos: la publicidad, ya que ésta —la publicidad—, como correlato de una publicística que enrola al periodismo, la comunicación social y las relaciones públicas, debe servir como canal de comunicación comprensible y plurívoco a sus lectores y auditorios objetivos.

Recuerdo que René me preguntó: “Efraim,  ¿te imaginas lo que sería, en este trecho histórico de nuestro pueblo (se refería al neurálgico decenio del 70), una publicidad orquestada por extranjeros?” Le respondí a René que sí, que me la imaginaba como un huevo sin sal o, peor aún, como un desaguisado violentador de nuestra realidad. A seguidas, nos remontamos a la mutación sonora esgrimida por los hermanos Jacob y Wilhelm Grimm, una teoría que colocó los primeros ladrillos en la comprensión de los comportamientos y especificidades de los pueblos y naciones como los componentes esenciales de sus culturas, algo que podemos palpar en pleno Mar Caribe, donde existen tres naciones que, como Cuba, Puerto Rico y República Dominicana, herederas de la colonización española y mezclas raciales sumamente parecidas, han derivado giros distintivos en el castellano que hablan  y en otros significativos modos de vida: en el arte, en los sistemas de valores e, inclusive, hasta en esos derechos fundamentales del ser humano que se traducen en las creencias.

De ahí, a que un jingle con ritmo de jazz difícilmente podrá anunciar exitosamente un producto como el casabe de Monción, o el chicharrón de Villa Mella, lo mismo que la utilización de un merengue como fondo musical no podrá ejercer comunicación alguna en un comercial para los Corn Flakes de Kellog’s, en EEUU. Sin embargo, debo aclarar que como en publicidad todo es posible debido a esa multiplicidad de recursos que engendra la heurística, podría —y a través de ciertas condiciones aleatorias— vender el chicharrón con jazz y el corn flake con merengue, adecuando los sistemas referenciales de los públicos destinatarios y llevando hasta los creativos involucrados en los procesos de producción nociones culturales de República Dominicana y Estados Unidos; o, como otra vertiente, educando a los auditorios sobre los referentes culturales implicados en la producción.

Pero, ¿por qué apunto todo esto? Lo hago por algo bien simple: en el libro “Mis mejores 100 artículos de publicidad y mercadeo”, Freddy Ortiz —sin teorizar— comparó y situó los errores que han matizado la reciente cronología histórica de la publicidad dominicana, casi todos atorados, primero en la pluriesfera de un mercado sin prototipos industriales, y luego entrampados en lo global. Ortiz, en su libro, alertó a los sectores publicitarios y mercadotécnicos dominicanos sobre estos errores y trampas, advirtiendo lo que, a la larga, conllevará a la imitación de marcas y estilos, así como al seguimiento de estrategias estructuradas para culturas completamente alejadas de la nuestra.