El discurso simbiótico de nuestra publicidad
Por Efraim Castillo
Desde hace algún tiempo me
he venido haciendo una pregunta: ¿Cómo evoluciona la publicidad dentro de las singularidades
de una sociedad específica? Y junto a esta pregunta siempre añado una secuela
de sub-interrogantes: ¿Lo hace de acuerdo a su entorno artificial concreto (cultura
propia)? ¿Se establece por el bombardeo de los altoparlantes sociales? ¿Juegan
el nacionalismo, el patriotismo y el sentido de angustia periférica algún papel
trascendente en el discurso de su concreción?
Esa pregunta y su secuela
han establecido en mí una preocupación cuyo ritmo llega a lo mortificante, más
aún cuando algunos nuevos profetas de la comunicación local comienzan a trazar
analogías equivocadas. Porque si el investigador social escudriña la evolución
de la publicidad dominicana y su fenomenología, comprobará que en sus cambios
estructurales ha gravitado —incisivamente— lo económico, como primeridad, y y lo
político como segundidad. La mezcla de ambas gravitaciones, leídas como
coyunturas, ha fundado desviaciones o distorsiones que, transcurrido el
momento, se fundan en una simbiosis.
Así, desde los aleteos publicitarios
primarios de Miguel Peguero hijo (Ph) y Homero León Díaz (en los años 40’s), atravesando
por Yépez Alvear (en los 50’s), y llegando hasta Manuel García Vásquez a
comienzos de los 60’s, la información de la existencia de bienes y servicios en
la plaza cubrió las necesidades específicas de un mercado dictatorial de
monopolio, completamente cerrado, sin la necesidad de apelar a ningún tipo de
investigación. ¿Qué se podía investigar, entonces, sobre un consumidor con
determinadas marcas de productos y servicios, y con la frontera de la innovación
manipulada por el régimen?
Sin embargo, a partir del
1962 —y con el asentamiento de una apertura hacia lo informativo, lo económico
y lo político—, a la información comercial primaria había que anexarle un
argumento y más tarde una entretención, para vencer el tedio de la frecuencia reiterada.
Salvo algunas excepciones —posiblemente
presionadas por unas cantigas oportunistas que se adueñaron del merengue—, la
publicidad local que siguió a la muerte de Trujillo, hasta tocar las puertas de
la Revolución de Abril, no reprodujo discursos creativos ajenos a la realidad
social nacional, aún con la instalación en el país de la principal agencia
publicitaria puertorriqueña (la Badillo & Bergés). Sin embargo, la realidad
social concreta de la Cuba pre-revolucionaria, cuyo bombardeo a través de su
radiodifusión marcaba pautas en nuestro país, sí se aposentó entre nosotros a
través de algunos de sus publicitarios y sociólogos: Rivera Chacón, Salvador
López, Orestes Martínez, Eduardo Palmer, Jacinto Cofiño, Jorge Piñeyro y Adolfo
(Fito) Méndez, entre otros.
Así, la interrelación
histórico-cultural entre Cuba y República Dominicana —hecha simbiosis por
Máximo Gómez y José Martí— volvió a marcar pautas en nuestro país.
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